LA
RESACA TRAS EL PELOTAZO DE UNA MARCA BLANCA
Ese
verano la gente, ansiosa por comprar, hacía cola en la puerta del supermercado.
Todos buscaban lo mismo: una crema antiarrugas. Nadie quería quedarse sin ese
maravilloso afeite contra el paso del tiempo. Razones no les faltaban: la crema
Q10 de Cien, la marca propia de Lidl, solo costaba 2,99 euros y había sido la
mejor valorada en un informe de la Organización de Consumidores y Usuarios
(OCU), publicado en junio de 2014. En el análisis, el asequible cosmético
competía con una selección de productos antienvejecimiento, algunos de ellos
con un coste superior a los cien euros. Las ventas se multiplicaron por 20. “En
cinco meses vendimos el stock planificado para tres años”, recuerda Sonia
Bascuñana, responsable de compras de cosmética de Lidl. “Además, el estudio
tuvo repercusión internacional y la fiebre se contagió a otros países”, añade.
Una reacción en cadena y también un baño de prestigio para las marcas blancas
en general. Esta crema representa el mayor blockbuster de una denominación
propia hasta la actualidad. Ha pasado un año y medio después de ese éxito, ¿ha
dejado resaca el efecto Q10?
“Desde
que se hizo el ranking de cremas, hemos logrado una cifra récord de ventas de
más de cinco millones de unidades de este producto”, explican desde la cadena
de supermercados alemanes. La Q10 se sigue vendiendo y para Lidl es el epítome
de una marca blanca: “Es un caso paradigmático y representa lo que hay detrás
de cualquiera de nuestros productos: calidad a precios imbatibles”. Este mantra
es el mismo que repiten desde otras cadenas, que colocan algunas de sus
propuestas entre las mejores valoradas por los consumidores, como por ejemplo
el muesli de Eroski, la leche de soja de Dia o los pañales Deliplus de
Mercadona. “Algunas marcas de distribuidor pueden tener mejor calidad que otras
con nombre propio”, explican desde Facua-Consumidores en Acción. “La diversidad
con respecto a la calidad depende de lo que se pida desde el supermercado a los
fabricantes”, añaden. “Antes de cualquier conversación, establecemos unos
exigentes niveles de calidad a los proveedores”, remarca desde Lidl Sonia
Bascuñana, “una vez garantizado esto, entramos a negociar el precio”.
Seducidos
por la calidad a buenos precios
A
la hora de comprar, lo que más valoran los consumidores es el equilibrio
calidad-precio frente al “siempre más barato”. Es una de las conclusiones del
informe Balance y perspectivas de Gran consumo 2016 elaborado por Kantar
Worldpanel. El año pasado, en las ventas de productos de gran consumo dominaron
las marcas de fabricantes (66%); la marca blanca se queda con el 34%. Sin
embargo, en el apartado de droguería las variantes low cost representaron un
48,9% de la cesta de la compra.
Con
esa estrategia de precios bajos y luchando por quitarse el estigma de peor
calidad, las marcas blancas se hicieron en 2015 con el 34% del carro de la
compra (gran consumo) de los españoles; la misma cuota que el ejercicio
anterior y 11 puntos más que hace una década, según el último informe sobre
gran consumo de la consultora Kantar Worldpanel. “Hace unos años, España era
uno de los países con menor penetración de la marca de distribuidor”, analizan
desde la OCU. Ahora es justamente lo contrario: España ocupa la tercera
posición en Europa, tras Reino Unido y Francia, con mayor presencia de este
tipo de productos. "Ese porcentaje permanece estable desde hace varios
años", avisa Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, asociación que
representa a las marcas de fabricantes de productos de gran consumo. "Se
ha producido una madurez del ciclo de la marca blanca: la gente ya ha decidido
qué es lo que prefiere de cada denominación. Por otro lado, aunque algunas
personas dicen que la crisis ha pasado, en las economías reales no se
nota", añade.
En
Mercadona, cuatro de cada diez propuestas son de su marca de distribuidor
mientras que en la cadena de supermercados Dia representan la mitad de lo que
hay en los lineales. En otros establecimientos, como Aldi o Lidl, lo raro son
las marcas convencionales; el 80% de lo que venden es denominación propia.
"Es su derecho decidir su surtido. No hay mayor queja, pero pido que
intenten ser leales con las marcas de fabricantes: darles el espacio que
merecen, no subirles el precio artificialmente y cuidarlas como a las
propias", cuenta Larracoechea.
Embalaje
de un surtido de cosméticos en la planta de Sanase. Embalaje de un surtido de
cosméticos en la planta de Sanase. Pepe Olivares
“Antes
era reacio a comprar marcas de distribuidor”, confiesa Santiago Tejedor. Es
director general de la compañía de fabricación de cosméticos Sanase, que se
encarga de elaborar algunos de los productos de Lidl. “Desde que fabricamos la
marca Cien, conozco la alta calidad que me demandan. El volumen de producción y
los márgenes ajustados hacen el milagro de que los precios sean tan
competitivos”, añade Tejedor. En las dependencias de Sanase no se ideó la
afamada antiarrugas -la receta viene de la empresa alemana Win Cosmetic-, pero
también se beneficiaron del efecto de la Q10. “Cien es resultado de la suma de
varios fabricantes y todos nos beneficiamos de las virtudes de los demás; para
nosotros significó un considerable aumento de las ventas de nuestros
productos”, añade Tejedor. En plena vorágine y a falta de Q10, que en cuestión
de horas desaparecía de los estantes, los clientes se decantaban por otros
cosméticos de la línea. Para satisfacer esa demanda explosiva, en Sanase
tuvieron que ponerse a fabricar 24 horas al día en tres turnos. Ese año la
empresa creció un 26%; el ejercicio pasado, un 30% y para el presente año
esperan un 42%. “Estamos ampliando tanto plantas como personal. También
seguiremos innovando para lograr los mejores productos posibles”, resume
Tejedor.
“En
2016 saldremos más, pediremos más calidad y relajaremos nuestra disciplina de
compra”, vaticinan desde Kantar Worldpanel. ¿Compraremos menos marca blanca?
Aunque muchos expertos asociaron el auge de las denominaciones propias con la
crisis, desde los supermercados mantienen que se trata de una cuestión de
confianza y de adaptación ofreciendo más producto fresco, acercándose a un
modelo que compagina los precios competitivos (hard discount) con el mercado
tradicional y apostando por las marcas propias. “Si la crisis hubiese sido
realmente el motivo del crecimiento de Lidl de los últimos años, ahora que
parece que la economía mejora, deberíamos retroceder”, plantean desde la
cadena, “pero la realidad es que las últimas cifras son significativamente
mejores que las que se dieron en los peores años de la crisis”. El año pasado
Lidl y Dia lideraron el crecimiento (0,4%) en cuota de mercado a la vez que
Mercadona, que creció un 0,2%, consolidó posición dominante con un 22,7%. “Creo
que la marca propia tal y como la entendemos nosotros crecerá”, opina Santiago
Tejedor de Sanase. “Por lo menos en cosmética”, añade. Más de cinco millones de
cremas antiarrugas Q10 después del boom – antes se vendían 200.000 botes al
año- parece que le dan la razón.
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